Pensate di essere perfettamente in grado di scegliere quello che vi piace? Siete convinti che nessuno potrà spingervi ad acquistare qualcosa se non ne siete convinti? Fate attenzione: l’arte di persuadere all’acquisto è diventata scienza, si chiama Neuromarketing ed è basata sulla psicologia.

Coniato da Ale Smidts nel 2002, il Neuromarketing è una disciplina che studia i canali di comunicazione più adatti ad influenzare i processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo degli strumenti delle neuroscienze, come ad esempio il neuroimaging. Nel libro  “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto” (Apogeo editore), ne parla diffusamente Martin Lindstrom, uno dei maggiori esperti mondiali del settore. E’ lui a svelarci le pratiche più subdole per costringerci a non poter fare a meno di comprare.

Tra queste, una delle più diffuse è il sensory branding: i nostri sensi vengono inebriati da aromi e percezioni che ci invogliano all’acquisto. Alcuni esempi? L’ RTX9338PJS è uno spray all’aroma di cheeseburger al bacon. Spruzzato nei condotti d’areazione dei fast food ci fa credere di essere alla presenza di un genuino barbecue, spingendoci ad acquistare un bell’hamburger. Una nota azienda di caffè solubile ha sperimentato un prodotto che sprigiona un aroma intenso di caffè quando apriamo il barattolo, anche se il caffè liofilizzato emana di suo uno scarsissimo profumo. In modo più naturale, il bancone del pane nei supermercati si trova sempre vicino all’entrata, perchè il profumo del pane fresco stimola l’appetito e ci fa percepire come freschi anche prodotti che non lo sono. Questo stratagemma non funziona solo con i prodotti alimentari: nel 2007 lo psicologo Eric Spangenberg ha scoperto che diffondere profumo di vaniglia in un negozio di abbigliamento femminile fa raddoppiare le vendite.

La disposizione dei prodotti in un supermercato può sembrare casuale, ma in realtà risponde a criteri appositamente studiati. Lo spazio dell’entrata e i suoi primi 10 passi non prevede prodotti perchè in quel momento l’acquirente non li compra, essendo impegnato ad adattare la vista all’ambiente nuovo. I prodotti freschi (come dicevamo prima il pane, la verdura e la frutta) vengono posti poco dopo l’entrata, per dare un senso di freschezza. I prodotti di consumo quotidiano, come la pasta, il sale e lo zucchero, vengono posti in luoghi più dislocati e lontani tra di loro, per costringere i clienti a cercarli e a guardare tutto il negozio. Dolcetti, caramelle e gomme sono vicino alle casse, per indurre i bambini a chiederli ai genitori, che glieli concedono perchè nervosi per la fila, allo scopo di non dover combattere anche con i figli.

Oltre agli odori, anche i colori spingono all’acquisto. Le uova ad esempio, da bianche sono diventate marroncine, perchè richiamano gli ambienti rurali, così come i tuorli, dando vitamine alle galline, sono più gialli, per fare effetto nel piatto. Lo shock e le provocazioni hanno un analogo potere di persuasione. Calvin Klein, si fa pubblicità con dei manifesti erotico-scioccanti che mirano dritto al nostro senso del pudore. Non è il sesso in sè ad attirare l’attenzione, quanto la provocazione e la risonanza che ha nelle persone: ben presto tutti ne parlano.

Per quanto ci possano sembrare aberranti questi meccanismi non sono poi del tutto negativi: prendendo coscienza dei desideri dei consumatori, le aziende possono imparare a conoscere i nostri bisogni e realizzare prodotti sempre più vicini a quello che realmente ci soddisfa.

[Così ci spingono a comprare - Focus.it]

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