Perche’ guardiamo i film horror?

L’essere umano senza stimoli muore. Non necessariamente nel significato letterale del termine. La maggior parte delle persone sono sempre a caccia di esperienze inconsuete, per espandere le categorie della loro mente, per sentirsi più presenti nel mondo, per essere maggiormente in grado di confrontarsi con gli altri.

L’idea che le persone siano voraci consumatori di concetti non è nuova, tuttavia un recente studio di Dan Ariely and Michael I. Norton¹ , pubblicato sulla Annual Review of Psychology del 2009, ci spiega come questa caratteristica sia utile a spiegare perchè le persone si sottopongano ad esperienze tutt’altro che allettanti.

Pensate ai fil horror. Mille spiegazioni sono state date per cercare di capire i motivi per cui una persona si sottoponga volontariamente ad uno stimolo terrorizzante: che ci sia un certo tipo di piacere mescolato alla paura, che si ami il sollievo quando il film finisce, che sia piacevole il montare dell’adrenalina sapendo che non si tratta di una minaccia reale? Eppure qualcosa in più deve esserci, perchè guardare un fil horror è davvero spiacevole.

In altre situazioni analoghe le persone scelgono stimoli spiacevoli. Ad esempio, in uno studio del 2008 di Keinan e Kivetz ai partecipanti veniva offerta la possibilità di scegliere un viaggio gratis in un hotel in Florida o in un albergo di ghiaccio in Quebec: stranamente la maggior parte dei soggetti scelse la gelida stamberga!

Perfino rispetto al cibo le persone fanno strane scelte: in un altro studio degli stessi autori, i soggetti sperimentali preferirono un gelato al sapore di bacon rispetto ad uno tradizionale!

Qual è la spiegazione?

Quando le persone scelgono un film horror, l’hotel di ghiaccio o il gelato al bacon, stanno scegliendo molto più dell’esperienza in se stessa. Sebbene le persone sappiano che avranno paura al cinema, che il letto di ghiaccio sarà scomodo, che il gelato sarà disgustoso, li scelgono perchè vogliono possedere una nuova esperienza nel loro bagaglio.

Lo stesso vale per l’immagine di sè: gli esseri umani vogliono vedersi ed essere visti come persone interessanti, che vantano un’ampia varietà di esperienze nel lor bagaglio.

Il consumismo concettuale nelle scelte piacevoli

Il fenomeno del consumismo concettuale non ci spiega solo perchè le persone scelgano esperienze apparentemente negative, ma ci dà alcuni spunti di riflessione anche sulle scelte più piacevoli:

Oggetti superaccessoriati: le persone spesso scelgono oggetti con molte caratteristiche che non useranno mai. Pensate a tutte le funzioni del vostro cellulare hi-tech di cui non conoscete nemmeno l’esistenza. L’idea di avere più cose degli altri ci fa abbandonare i giusti ragionamenti sull’uso che ne possiamo fare. Di questo meccanismo sono ben consapevoli le case produttrici di oggetti tecnologici, che li riempiono di caratteristiche per lo più poco usate da chi li compra.

Carità: donare i propri soldi sembra avere effetti positivi sul donatore. Questo ci spiega perchè le persone si privino di soldi e di beni che potrebbero comprarvi per donarli agli altri, sentendosi felici e soddisfatti.

Second Life: le persone nei mondi virtuali spesso convertono soldi veri per comprare vestiti o oggetti di arredamento ai loro alter-ego virtuali. Questi alter ego rappresentano parti di noi probabilmente e anche loro soffrono di consumismo concettuale.

Se ci guardiamo intorno, il consumismo concettuale è ovunque. I libri, i programmi tv, internet, i giornali, ci danno sempre nuove idee e nuove visioni del mondo, di cui vogliamo impadronirci voracemente. I pubblicitari lo sanno bene: quello che vogliono venderci non sono solo prodotti, ma idee, che spesso richiamano stili di vita a cui vorremmo conformarci.

Come i nostri autori ci suggeriscono, anche qualcosa di semplice come mangiare un biscotto è pieno di concetti: non avevo iniziato la dieta? Questo biscotto mi farà bene? Che penseranno i miei colleghi vedendomi mangiare il biscotto?

Le nostre menti hanno bisogno di consumare concetti quasi quanto il nostro corpo necessita il cibo. Così come il nostro appetito per il cibo, quello per le idee è soddisfatto solo per un breve periodo, dopo il quale abbiamo di nuovo fame.